La sostenibilidad no es una tendencia a corto plazo que se produce hoy y desaparece mañana. No es un fenómeno sobre el que las empresas puedan hacer un breve e incómodo vídeo en TikTok y el asunto quede resuelto. Ni mucho menos: La sostenibilidad nos preocupa desde hace años. La conciencia medioambiental se ha extendido a muchas esferas de la vida cotidiana y se ha convertido en un movimiento social.
Pero, ¿quién puede afirmar que su vida es realmente sostenible al 100 %? Compramos la verdura en tiendas ecológicas, renunciamos a la carne y compramos muebles compostables. Es un buen comienzo, pero, en última instancia, lo único que hace es tranquilizar nuestra mala conciencia, en el mejor de los casos. Ello es debido a que, a menudo, otros deseos se interponen en el camino hacia un futuro más ecológico: “No podemos dar por sentado que prescindir será el motor de la necesaria renovación ecosocial de nuestra sociedad y nuestra economía. El afán de placer de las personas y el afán de lucro de las empresas son demasiado grandes para que eso funcione”, afirma el portal online Utopia citando a Andreas Steinle, Director General de Zukunftsinstitut Workshop GmbH.
La respuesta a este problema, según Steinle, podría estar en la neoecología. Esta megatendencia es una mezcla de ecología y economía, sostenibilidad y consumo, y se basa en una gestión racional, inteligente y responsable de los recursos. La neoecología también describe la aparición de una nueva ética empresarial. Reconoce que, para las empresas, la sostenibilidad y la acción medioambiental no son meras herramientas de marketing y lavado verde, a secas. Por el contrario, son esenciales para la supervivencia porque cada vez más consumidores exigen esta concienciación.
La meta de la neoecología es que cualquier actividad humana, desde un emprendimiento de reciclaje de botella a un casino en Chile pueda ser lo más ecológico posible.
Probablemente la megatendencia más importante de nuestra década
En su estudio de 160 páginas, el Zukunftsinstitut demuestra de forma impresionante lo importante que es la megatendencia neoecológica para nuestra sociedad y la trascendencia que tendrá en los próximos años.
Basándose en análisis en profundidad y opiniones de expertos, y combinándolos con consejos prácticos, el estudio deja claro que las empresas ya no podrán eludir el tema de la sostenibilidad. Desde el concepto de tienda sostenible hasta el mobiliario respetuoso con los recursos, la neoecología “marcará la década de 2020 como ninguna otra megatendencia, y sacudirá los cimientos mismos de la forma de pensar y actuar de las empresas”, afirma el Zukunftsinstitut en la introducción del estudio. Los futurólogos destacan cuatro áreas en las que la neoecología transformará nuestras vidas:
- Nuevos valores: Generación Global
El medioambiente y la sostenibilidad son cuestiones globales que están dando lugar a una identidad global. El resultado es una mentalidad y un sistema de valores planetarios, que serán los impulsores del cambio de paradigma en la forma de gestionar la economía.
- Nuevos mercados: El posindividualismo
Una identidad más global conlleva un mayor sentimiento de unión. Cada vez más personas se ven a sí mismas como ciudadanos del mundo y como responsables globales. Cuestionan su papel como consumidores y dan prioridad al espíritu de comunidad. Esto, a su vez, influirá en cómo se comportan las marcas y los mercados. - Nuevos entornos: La próxima naturaleza
La salud de las personas es la máxima prioridad en el nuevo sistema de valores y guía la actuación medioambiental y económica. La naturaleza actúa como metáfora del bienestar humano. La neoecología defiende una nueva relación entre las personas, la naturaleza y la economía. - Nueva economía: Post-crecimiento
Nuestra comprensión del crecimiento también debe redefinirse. Aquí es donde los políticos son necesarios: Mediante la aplicación de normativas y la creación de incentivos, deben sentar las bases para que la transformación medioambiental entre en todas las esferas de la sociedad. Únicamente así se podrá superar un reto para el conjunto de nuestra sociedad como es la crisis climática.
Visto así, no suena demasiado descabellado que el Zukunftsinstitut escriba que el nuevo zeitgeist “está produciendo nuevas lógicas de mercado y nuevas necesidades de los clientes, trastornando los modelos de negocio y poniendo patas arriba el sistema económico. […] Las empresas que quieran seguir siendo viables deben convertirlo [nota de la redacción: el nuevo zeitgeist de la neoecología] en parte de su ADN”.
Un futuro verde
Nadie puede decir con exactitud cómo será el mañana. Pero muchos expertos coinciden en que la neoecología influirá notablemente en el futuro próximo. (Foto: Yen Le, Unsplash)
Un ejemplo práctico
La neoecología no es una imaginación del mañana, como ya demuestran algunos ejemplos impresionantes. Se trata de empresas que quieren y tienen que obtener beneficios, pero que anteponen claramente el medioambiente, y no como un truco de marketing. Una de estas empresas tan prometedoras es Made of Air. Desde revestimientos de paredes y fachadas hasta piezas de automóviles y muebles sostenibles, esta empresa progresista produce materiales de construcción para aplicaciones muy diversas. Sus fundadores, Allison Dring y Daniel Schwaag, persiguen objetivos ambiciosos: Se han propuesto que sus materiales sostenibles no sólo sean neutros en carbono, sino también negativos. Esto significa que los materiales son capaces de absorber el dióxido de carbono del aire y retenerlo.
Comentando un proyecto de Made of Air en Ciudad de México que consistió en revestir la fachada de un hospital, Allison Dring dice en una entrevista al Berliner Zeitung que “está reduciendo la contaminación de unos 1.000 coches al día”.
En aquel momento, los paneles para el hospital solamente podían fabricarse con plástico poco respetuoso con el medioambiente. El equipo empezó a buscar otros materiales. La solución: biocarbón fabricado a partir de residuos de madera mezclados con bioplásticos o plásticos de origen vegetal. Así se crea un nuevo material que puede utilizarse para una amplia gama de aplicaciones y, al mismo tiempo, retiene el dióxido de carbono de forma permanente. Y aún hay más: Tras décadas de uso, los materiales sostenibles pueden devolverse a la tierra de forma segura, directamente o como biocarbón.
Made of Air, con sede en Berlín, ya cuenta entre sus clientes y patrocinadores con importantes empresas del sector, como Audi, H&M y BMW.
Una mirada al futuro verde
La megatendencia de la neoecología es mayor y más amplia que la visión general que podemos ofrecer en este artículo. Un paso fundamental que da la megatendencia es resolver el conflicto entre prescindir y “seguir como antes”. La neoecología reconoce que ambas partes deben conciliarse: Sí al consumo, pero hagámoslo inteligente y sostenible. Esta será la tarea de las empresas en esta década.